Quel futur pour les marques dans le sport ? — L’ADN
“Dans le cadre d’une École de la Marque portée par Anaïs Guillemané, responsable du planning stratégique et Estelle Mège, directrice générale W Architecture, l’agence nous propose un nouveau format de prospective-fiction pour aider les marques à regarder par-delà les menaces et tendances immédiates, pour prendre un temps d’avance et naviguer dans ses eaux lointaines.”
Boom du e-sport et des sports de niche, nouvelles attentes des supporters, responsabilisation… le marché du sport évolue et les marques doivent s’adapter. Regards prospectifs et pluriels sur un marché colossal, mais aussi volatile.
Un marché puissant mais volatile
Si les marques sont toujours plus nombreuses à communiquer à travers le sport, c’est que les retombées économiques sont souvent colossales. Une personne sur deux dans le monde a regardé la coupe du monde de football en 2018. Le Top 3 des marques sportives ? Nike, ESPN (site web US) et Adidas qui totalisent à elles trois, 50,5 milliards de dollars (selon Forbes). Et pour une publicité de 30 secondes au SuperBowl en 2019, il vous faudra débourser la modique somme de 5,25 millions de dollars.
Des chiffres vertigineux, certes, mais le marché du sport est un marché particulièrement instable. Et pour cause, qui aurait pu prévoir la valeur marchande de Mbappé ? Celle-ci est passée de 10 millions à 200 millions d’euros en deux ans, quand celle de Zlatan a perdu en 5 petits jours, 15 millions d’euros.
Interdépendante, puissante, volatile… l’industrie du sport est aussi sous tension face à un émiettement des audiences. Le spectateur des Jeux Olympiques a en moyenne plus de 50 ans. Mais surtout, elle fait face à de nouvelles concurrences… digitales. Lors de ses championnats du monde, League of Legends a attiré en novembre dernier plus de 100 millions de téléspectateurs quand le dernier Super Bowl en a attiré un peu plus de 98 millions. Le marché du e-sport est estimé à 1 milliard de dollars d’ici 2020.
Dans le cadre d’une École de la Marque portée par Anaïs Guillemané, responsable du planning stratégique et Estelle Mège, directrice générale W Architecture, l’agence nous propose un nouveau format de prospective-fiction pour aider les marques à regarder par-delà les menaces et tendances immédiates, pour prendre un temps d’avance et naviguer dans ses eaux lointaines.
Quand les marques remplaceront les patries…
“ Bienvenue en 2030, dans ce magnifique ALL stadium pour la finale de la LibraCup Facebook ! Nous allons voir s’opposer aujourd’hui l’équipe Amazon Prime contre la Adidas Squad. Voici les règles, 6 sessions de 5 minutes pendant lesquelles tous les athlètes devront mettre un maximum de paniers pour leurs équipes, la Minute Maid pourra être déclenchée à tout moment par l’algorithme central de la fédération. Au cours de cette minute survitaminée, l’ensemble des points compteront double. Aussi, nous vous rappelons que votre voix compte. Si suffisamment de votes se portent en faveur de l’une des équipes, un facteur démultiplicateur de point leur sera attribué. Tous à votre LibraWallet ! “ C’est ainsi que débute la narration d’un des futurs possibles, présenté par l’agence W dans le cadre de sa nouvelle étude prospective “ Future of Brands in Sports “.
Ce premier scénario se fait l’écho de nombre de signaux économiques, culturels, technologiques convergeant vers un futur où les sponsors remplaceront les patries, où nous assisteront à un renaming des équipes par les marques, à un désancrage territorial du sport… Bref, dans ce futur les marques deviennent des acteurs au cœur de l’action. “ Elles influencent directement l’action du jeu pour toujours plus de surprises et de show dans un futur où le déficit d’attention des publics est la norme “, comme nous l’explique Anaïs Guillemané. On peut déjà voir ces logiques à l’œuvre dans les règles instaurées par la Formule E qui propose à son audience d’influencer le cours de l’histoire en donnant un boost d’énergie supplémentaire à leur pilote favori.
Cette vision ultra-commerciale dont on voit déjà se dessiner les contours épouse aussi les évolutions technologiques. Ainsi, à l’heure où nous voyons naître les premiers bébés CRISPR, où se développent les cybathlons et où sont condamnés les premiers cas de technodopages, il n’y a rien d’étonnant à imaginer une redéfinition des règles du jeu qui, en lieu et place de condamner ces pratiques les feraient siennes, et où l’investissement dans les prothèses bioniques et autres augmentations feraient partie intégrante de la stratégie d’une équipe pour aller chercher de nouveaux records. “ Deux fans de sport sur trois aimeraient que les règles sportives soient rectifiées pour s’adapter aux changements de la société et notamment technologiques “, rappelle Anaïs. Peut-être serons-nous les témoins des premières compétitions entre personnes aux génomes modifiés.
Nouveaux sports et nouveaux usages, bienvenu dans un futur tribal
Course de drones, freestyle ball, tricking… les sports de niche se développent à une vitesse folle. Avec une jeune audience, des règles et cultures spécifiques, ils réinventent la culture sportive en la rendant plus communautaire, plus compacte et plus divertissante que jamais. Le futur est déjà là ? Paris 2024 intègre quatre nouvelles disciplines parmi lesquelles le breakdance, l’escalade, le surf et le skateboard. Autre changement majeur à venir, les marques devront faire appel aux fans pour développer des produits et des services. Co-designer avec eux des manettes de jeu, à l’image du Xbox Design Lab ? Laissez les fans manager l’équipe, choisir la composition, comme l’a proposé le United London FC ? “ Avant de passer du règne des grandes institutions au crowdsourcing “, comme l’explique Estelle Mège, il faudra regarder de près les modifications apportées aux stades, de façon à les augmenter pour offrir des expériences, elles aussi, augmentées. Trois fans sur cinq souhaitent pouvoir choisir leur angle de caméra, selon l’agence W. Allons-nous vers des visionnages hyper-personnalisés ?
Les conséquences pour les marques ? Elles devront jouer la carte de la proximité, de l’utilité et de l’immersif, selon l’École de la Marque. “ On implique les fans pour favoriser l’engagement. Le fan pourra interagir avec le jeu et en live faire des commentaires, chatter avec l’entraîneur pour influer sur la tactique de jeu “, projette encore Estelle. L’interaction sera donc déterminante…
Vers un rejet du tout mercantile ?
Autre tendance : le sport n’échappe pas, lui non plus, à la responsabilité sociétale et environnementale. Alors qu’on vise une neutralité carbone pour Paris 2024, on demande déjà au Tour de France d’être écoresponsable et les critiques pleuvent, à coup de tribune parlementaire, sur l’inconséquence de Christian Prudhomme, le directeur.
Les premiers signes d’une responsabilisation sociétale et environnementale de l’écosystème du sport sont déjà là. Lors de la dernière Coupe du monde de football féminin, remportée par les américaines, Nike s’est installée dans l’inconscient collectif comme un soutien des droits des femmes et de la communauté LGBT, notamment grâce aux prises de parole de la co-capitaine de l’équipe américaine, Megan Rapinoe. Résultat ? La directrice principale de Nike, Heidi Burgett, a révélé que le maillot de l’équipe nationale féminine des États-Unis pour la Coupe du monde de cet été est maintenant le maillot de football Nike le mieux vendu de tous les temps. Demain, pour battre des records de vente, les marques devront-elles toutes être politiques ? Il faut imaginer que dans le futur, les shows seront plus que jamais des leviers de création de lien, une matérialisation de l’engagement autour de valeurs communes…
Dans cette vision, où le marchand serait conditionné à l’alignement fort des marques sur les valeurs sportives, une révision des règles même du jeu est probable. Et afin d’éviter que le sport ne se transforme qu’en un concours de gros chèque, les montants investis dans les équipes et transferts seraient limités tandis que le système de draft allouant les meilleurs joueurs aux équipes en bas de classement, assureraient que chaque saison les cartes se verraient rebattues.
Bref, un futur où les valeurs sportives se voient remises sur le devant de la scène et où les marques devront faire leurs preuves pour trouver une place légitime et pérenne.
Alors dans ces futurs multiples la question qui se pose est celle de leur influence. Quels rôles veulent-elles jouer demain ? Une chose est sûre, qu’elles doivent parier sur l’émotion, offrir des expériences authentiques ou augmentées aux fans, s’engager sur des valeurs fortes, épouser le boom du e-sport et des nouvelles technologies… le statu quo n’est pas une option pour rester dans le jeu du sport et le cœur des fans.
Originally published at https://www.ladn.eu on September 5, 2019.
