Correspondance d’Anaïs Guillemané à Denis Gancel et Gilles Deléris

Le 1er mai 2020

Cher Gilles, cher Denis,

Ou devrais-je dire,

Cher Denis, cher Gilles,

Je ne sais plus…

Pourquoi vous citer deux fois me demandez-vous ?

Car pas de jaloux. En ces temps de parole désincarnée, de voix métalliques et saccadées, de visages pixélisés, la moindre virgule, le moindre mot revêt un poids disproportionné. Il devient sur-signifiant.

Difficile en ces conditions de se lancer. On aurait tôt-fait de blesser les êtres en carence de sociabilité que nous sommes, de froisser les corps apeurés, de désarçonner les bêtes toutes privées de leur capacité de « sentir » leurs congénères que nous découvrons en nous.

Mais je m’égare.

Pourquoi venir passer une plume dans votre échange épistolaire.

Car vous m’y invitez ? Certes, c’est déjà une bonne raison. Et je vous en remercie.

Mais quoi de plus ?

Quelle contribution apporter à l’édifice du Contributing®, cette science que l’on travaille au sein de W pour repenser la contribution des entreprises et des marques à nos sociétés.

Je ne vais pas tenter de théoriser le monde d’après.

Cela serait périlleux, si ce n’est arrogant.

Je ne vais pas non plus vous parler de mon expérience du confinement, vous livrer les réflexions qu’il nourrit.

Cela serait d’une impudeur folle.

Alors, que dire ?

C’est bien, cette intro aura eu le mérite de démobiliser le lectorat le plus ROIste.

… ça et le fait qu’une lettre jusqu’à preuve du contraire ne débute pas par un titre habilement rédigé en 140 caractères. C’est un grand acte de foi que nous demandons à notre lectorat. Se lancer dans une lecture assidue seulement motivée par notre nom. Je ne sais pas si je mérite tant d’honneurs. Achevez-là la lecture vous me faites rougir.

Vous êtes encore là ?

Non ?

Bon, très bien. Trêve de tergiversations.

Maintenant que nous sommes entre nous trois, cher Gilles, cher Denis, cher Denis, cher Gilles, je vais partager avec vous mon envie, mon appel.

Faisons de la question du Contributing® un mouvement donnant une large place aux engagés de tous poils, aux personnes qui se questionnent, aux jeunes qui conjuguent difficilement leurs convictions profondes avec une industrie qui bien qu’exaltante peut nourrir un sentiment de manque de sens.

Denis je te sais sensible à la définition de François Cheng du mot sens, qui y voit un diamant de la langue française, encapsulant en lui trois définitions, celle de la sensation, de la direction et celle de la signification.

Beaucoup trouveront que deux de ces trois notions viennent à manquer. Quelle direction se donner alors que l’impact négatif d’une surconsommation mondialisée et aveugle se fait plus que jamais sentir ? Quelle signification donner à notre action ?

Certes, certains apportent peut-être leur voix au chant du cygne faisant de cet acte une démonstration cynique. Mais force est de constater que nombre d’entre eux s’éloignent que cela soit opérationnellement ou émotionnellement du métier. Nous connaissons les données des études d’engagement qui soulignent la résignation d’un grand nombre, la chute d’attractivité de l’industrie, le pourcentage délirant de personnes considérant que leur métier est un « bullshit job »[1] et nous connaissons les talents qui, 30 ans passés, se détournent d’une industrie perçue comme étant tout à la fois dure et manquant de fond. Faute de pouvoir détourner l’avion, ils en descendent et cherchent à contribuer concrètement à la société, à une échelle plus mesurée… faisant de notre industrie le pourvoyeur officiel des fromagers aux plus beaux achalandages, des naturopathes à la communication la plus léchée et autres artisans esthètes transformateurs du quotidien.

La tentation est grande de faire de la réinvention des entreprises une question de séniorité. C’est sûr, c’est sérieux la contribution des marques. Ça représente de gros investissements, de gros risques.

Nous sommes d’accord. C’est un fait.

Mais c’est je pense avant tout une question d’envie.

Et combien de personnes le souhaitent vraiment ?

Je vous entends, procès d’intention…

Néanmoins nous voyons bien que l’inertie est grande et que la majorité des acteurs ont vu l’arrivée de la raison d’être comme une inflexion sémantique faisant passer les signatures publicitaires du « Je » au « Nous », du « plus » au « mieux », ou un simple marché juteux à adresser sans vouloir poser les épineuses questions qui en découlent. 90% de l’industrie est soit hors sujet soit trop désabusée pour adresser pleinement le sujet et les questionnements métaphysiques qui en découlent. Et nous les connaissons ces questions. Un petit florilège.

Comment mesurer la performance d’une raison d’être ? La raison d’être est-elle être source de croissance ? Si on ne cherche pas à vendre forcément plus, qu’est-ce que cela veut dire de vendre mieux ?…

J’écoutais Laurent Eloi[2] en m’octroyant une balade ensoleillée au Sacré Cœur (promis masquée et à bonne distance de toute autre personne), qui nous invitait à penser par-delà la dichotomie croissance, décroissance et rappelait à quel point l’indicateur du PIB pensé à la suite du crash de 29 par Simon Kuznets pour évaluer l’impact de la crise, avait fini par faire perdre toute autre perspective. Et Laurent de citer Henry Ford qui disait « Un business dont le seul but est de faire de l’argent est un bien pauvre business ». En voilà une jolie question que l’on nous renvoie…

Nous avons du temps devant nous pour penser, pour recharger pleinement de sens notre approche du métier, pour définir quelle doit être la contribution demain des entreprises et des marques.

J’aime cette définition qui dit que penser c’est avant tout penser contre soi-même.

Qu’on la rattache au doute cartésien ou à Sartre, on comprend bien l’idée. C’est sortir de ses constructions mentales, idéologiques, symboliques pour ouvrir le champ de la compréhension du réel. Force est de constater qu’il faudra penser contre nous pour adresser pleinement les enjeux.

Mais qui de mieux placés que ces objecteurs de consciences en puissance, ces talents en prises au doute, pour donner la réplique aux professionnels de la profession ?

Faisons de l’envie de changer le monde un pré-requis à l’aventure du Contributing®. Laissons la place à ceux qui doutent haut et fort. Alors que tout nous invite et nous invitera à se relancer bille en tête, faisons usage de ce moment pour ébranler nos certitudes, déconstruire en ralliant des forces et talents dissidents.

Sur ce je m’en retourne à mon 1er mai…

Fête du travail héritée du mouvement anarchiste, coïncidence ?

Bises,

Épistolairement vôtre,

Anaïs

W is an agency that imagines strategic and creative solutions to make brands a vehicle for transformation and business.

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