Le 2 mai, juste à côté du bois de Chaville où il y a du muguet(1)…

Mon cher et lointain ami,

Le temps passe et le souvenir de ton visage s’estompe jour après jour. Bientôt sept semaines sans nous voir et tout est désolé. J’ai lu ta dernière lettre comme une épiphanie, avec l’émotion d’un frère qui n’a pas vu son aîné depuis des semaines ; un frère qui, les yeux pleins de larmes, en parcourant tes lignes, traverse d’un trait sa vie d’avant dans un brouillard humide où pointe le soleil des vingt ans qui précèdent.

Naaaannn ! Je plaisante ! Je t’ai eu encore hier au téléphone et Teams me rafraîchit la mémoire.

Puis tes lettres, sagaces, me tiennent éveillé. La dernière, à travers les valeurs que tu soulignes — la confiance, l’altérité, la liberté et l’équilibre — pose à juste titre “des questions anthropologiques sur la place de l’Homme et les rapports aux autres”. Le grand “H” s’impose en la matière. Tu as raison, le chantier est immense. Et j’aimerais, pour poursuivre notre échange, revenir sur la place qu’occupent les Femmes, avec un grand “F”, et celle qu’elles n’occupent pas dans nos métiers. Il me semble qu’il est de notre responsabilité d’y réfléchir. Il y a beaucoup à faire encore pour que nous contribuions de manière positive à de nouveaux équilibres, tant dans nos organisations que dans la nature des contenus que nous produisons.

Le confinement aidant, je suis tombé sur une archive de l’INA(2) dans laquelle Delphine Seyrig donne son sentiment sur la condition féminine. Delphine Seyrig, c’est, entre autres, la fée des Lilas de Peau d’Âne(3) qu’elle illumine de sa fantaisie et de sa détermination à soustraire aux griffes du Roi, père incestueux, sa fille incarnée par Catherine Deneuve. L’actrice tient dans ce film, en tous points magique, un rôle qui lui va comme un gant. Elle s’oppose à la version ultime de la domination masculine, et invite la jeune princesse à s’émanciper de l’injonction et des désirs paternels.

Dans le document en question, il faut l’écouter sur la place des femmes dans les années soixante-dix. En quatre minutes, l’actrice, avec force et calme olympiens, dénonce les écarts de salaire, les positions hiérarchiques, la charge mentale, les assignations sociales et l’injonction à la beauté. C’était il y a 50 ans et force est de constater que, même si une grande partie du chemin a été parcourue, nous ne sommes pas au bout.

Rapportées à nos métiers, de très nombreuses avancées ont déjà eu lieu, comme le rappelle une récente étude de l’ARPP(4) qui fait le point sur les stéréotypes et les représentations dans la publicité. Il y est noté que les premières règles éthiques relatives à l’image des femmes datent de 1973. Un an après l’interview de Delphine Seyrig, deux ans après la parution du manifeste des 343 salopes dont elle fut également l’une des signataires !

Mais il faudra attendre un quart de siècle, en réaction à l’émergence du “porno chic” pour que les textes soient étendus aux notions de soumission, de dépendance, et de stéréotypes dégradants. Vingt-cinq ans durant lesquels les marketeurs poursuivirent méticuleusement leur travail de catégorisation, de ciblage et de conditionnement.

Globalement, le rapport souligne les bons résultats obtenus en 2019 quant à l’image et au respect de la personne dans les campagnes. La sexualisation des petites filles ou la chosification des femmes sont en très net recul dans les modes de représentation publicitaire. La loi les interdit et #Metoo est aussi passé par là. C’est tant mieux.

Mais si l’étude met en garde sur les propos dégradants, humiliants ou illégaux (tout de même…), si elle accepte l’augure de messages potentiellement réducteurs, elle défend l’idée que les stéréotypes ne sont “ni bons, ni mauvais”, mais permettent de simplifier les échanges et les rapports sociaux. Nous serions physiologiquement construits pour les accepter, laissant ainsi entendre un “état de nature”, justifiant leur permanence. Ce constat est difficile à entendre par celles qui depuis des millénaires y sont ainsi soumises…
Plus loin, le rapport ouvre le parapluie du bouc émissaire, avance l’argument d’une profession mal aimée, mal comprise. On lit à travers les lignes une euphémisation du rôle dévolu à la publicité et, en quelque sorte, l’exonération de sa responsabilité, reportée (c’est plus simple comme ça) sur les annonceurs et sur leur RSE… Responsable, à peine, pas coupable, tout à fait…

Depuis Delphine Seyrig, c’est incontestable et c’est heureux, la situation présente des évolutions positives. Certes, les pin-up dénudées sur les capots de voiture se font rares, même si quelques marques, qui n’ont pas vu le siècle passer, peuvent encore y recourir.

Mais on constate que les femmes sont encore assignées sans nuance à des tâches ou des situations restreintes(5), qu’elles feront des études d’aides-soignantes lorsque leurs camarades embrasseront des parcours d’ingénieurs socialement bien plus valorisés, qu’elles sont trop peu souvent les personnages principaux de grandes campagnes.

Le confinement nous rappelle que les violences conjugales ont sensiblement augmenté et que le naturel (encore cet “état de nature” bien pratique pour préserver le statu quo) revient au galop dans la répartition des tâches domestiques, alors que les femmes de ménage (ben oui, les femmes…) ne font plus leur office.

Il faut veiller comme le lait sur le feu aux relents de patriarcat.

Les marques, actrices de la pop culture, émettrices de signaux qui imprègnent notre quotidien ont, au-delà de leur fonction économique, une très sérieuse responsabilité de construction des imaginaires. Il ne s’agit pas d’imposer de “bonnes images” et de définir les contours d’une nouvelle morale, mais bien de résister à l’essentialisation hiérarchique des genres et au triomphe de l’éternel masculin. Voilà un axe que le Contributing® doit intégrer pour renvoyer définitivement la ménagère de moins de cinquante ans, Babette que l’on lie et que l’on fouette, les “Intelligente comme papa, Belle comme Maman” et la bière Quéquette sortie pour le Mondial 2018, aux oubliettes de la publicité et du merchandising.

C’est, pour les pouvoirs publics, un champ législatif à approfondir. On sait qu’il faut passer par la loi pour changer les mœurs. C’est aussi un champ de communication à investir en utilisant la puissance publicitaire pour diffuser tant les lois que leur esprit. La lutte contre le sexisme ordinaire, contre les plafonds de verre, pour la dignité de la personne, pour le respect des genres, des âges relèvent de l’intérêt général.

Enfin, pour les publicitaires et les communicants, il y a là une réflexion structurelle à mener, et un équilibre général des agences à questionner. Au premier chef, pour les femmes qui, comme le dit si bien Anaïs(6) dans le mot qu’elle nous adresse, auront à penser contre elles-mêmes et être les premières à combattre l’idée que le masculin l’emporte sur le féminin.

Denis, tu te souviens, je t’avais raconté cet entretien pour les admissions à Sciences Po, lorsqu’une jeune femme talentueuse, candidate à un master et évoquant son ambition, rêvait de devenir directeur de création. “Directeur” !

Les premières barricades à franchir sont dans nos têtes…

Comme il faut combattre dans le même temps la triste idée d’une création genrée. La ligne de crête est étroite entre le ton juste et l’autocensure. La dérision, l’irrévérence, l’humour sont d’utilité publique lorsqu’ils n’empruntent pas les grands boulevards cent fois arpentés des allusions insidieuses et dégradantes, des blagues égrillardes de vestiaire qui calcifient les imaginaires.

L’exercice est complexe : il faut à la fois nous libérer des effets paléolithiques de la testostérone et se garder des “sensitivity readers” dont la fonction, aux États-Unis, consiste à s’assurer de la rectitude morale des productions culturelles et à en tuer toutes aspérités.

Dans ce travail d’équilibrisme, les créatives et les créatifs doivent rester les garants de l’impertinence, de l’audace et de l’émancipation de tous.

Mais combien de femmes atteignent les sommets des hiérarchies d’agence ? Combien de directrices de création encadrent des équipes et font valoir leur sensibilité ? Plus de femmes créatives aux manettes, ce sont sans doute moins de “male gaze”, moins de réflexes de genre et moins de préjugés. C’est plus de réflexion critique dans la construction des représentations. Plus de femmes aux plus hauts niveaux de responsabilité, c’est une hygiène mentale, une ouverture vers des regards et des écritures alternatives pour des discours sociétaux… d’un nouveau genre ;)

Quand les directrices artistiques, les rédactrices, les conceptrices, les directrices de création et les réalisatrices, quand les femmes, qu’elles soient architectes, photographes, designers, graphistes ou illustratrices… dessineront avec les hommes un monde pluriel, nous combattrons les stéréotypes, les idées toutes faites et les images reçues. Et comme nous y invite à nouveau Anaïs, aux côtés de Johanne(7), d’Émeline(8) qui ont, elles aussi, pris part à nos échanges, forts de toutes celles et ceux qui le souhaiteront, nous donnerons “une large place aux engagé.e.s de tous poils, aux personnes qui se questionnent, aux jeunes qui conjuguent difficilement leurs convictions profondes avec une industrie qui, bien qu’exaltante, peut nourrir un sentiment de manque de sens” et légitimerait inexorablement les normes et l’ordre établis. C’est aussi la chance du Contributing® de susciter de nouvelles vocations.

C’est un beau programme que de faire germer ensemble l’idée d’une biodiversité créative, joyeuse, drôle, inventive, inclusive.

Il est 16 heures. Hélas, dans le bois de Chaville, il n’y a plus de muguet1.

Par bonheur, pour finir en musique, je vais prendre l’air, sur un air frais et alerte de deconfindo(9) dont tu nous emplis avec bonheur les poumons et les oreilles.

Je te vois à ton piano et donc, te sais en grande forme. Ne change rien.

Bises

Gilles

1. https://www.youtube.com/watch?v=qzlMr_JChzY&feature=youtu.be

2. https://www.facebook.com/watch/?v=2566570283607718

3. Peau d’Âne, de Jacques Demy, d’après le conte de Charles Perrault, 1970.

4. Les Cahiers du Conseil de l’Éthique Publicitaire. Publicité, stéréotypes et représentations, édités par l’ARPP, 2020.

5. Étude Kantar “Getting Gender Right”, mars 2019.

6. Correspondance d’Anaïs Guillemané à Denis Gancel et Gilles Deléris

7. Correspondance de Johanne Casagrande à Denis Gancel et Gilles Deléris

8. Correspondance d’Emeline Keundjian à Denis Gancel et Gilles Deléris

9. https://youtu.be/wm4n_oGReqA

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